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罗莱王梁:电商精准营销 价格战转型价值战
时间:2013-08-10 10:14    来源:网络    作者:推广    点击:

       电商行业正在经受价格战的矛盾与挣扎,血与泪的代价浇灌了企业的纪念碑。滞后于服装行业,又领跑家居行业的家纺行业已成为电商不容忽视的重要组成部 分,举着打折促销的大旗不停游走。“你家卖500,我们就卖450,打价格战谁怕谁啊,大企业耗伤,小企业耗死的案例太多了。”一位家纺业内人士不无感慨 道。

  价格战虽然能在短期为电商企业聚集人气和订单,但也暴露出诸多问题:血拼价格使电商企业巨亏、销售集中引发物流配送混乱、商品缺货遭遇消费者投诉、虚抬价格导致诚信缺失。

  如今,电商行业正发生深刻变化,“价格屠夫”京东欲金盆洗手,这为日趋激烈的价格战画上句号提供了更多的可能性。但除了价格战,企业能否抓住电商发展新的机遇呢?

  除了“治标不治本”的线上线下产品差异化销售,罗莱家纺集团副总裁王梁在接受采访中表示,“我个人认为应打价值战,强调给消费者带来的综合性价比和内心的感受。线下已经走过这步,线上迟早会走到这种精准营销。”

  目前,线上线下目前的发展状态还谈不上是竞争关系,在共同扩大市场份额的目标驱动下,未来线上线下将建立一个非常大的完美的新生态圈。

  访谈时间:2013年3月26日下午

  访谈地点:罗莱家纺总部

  访谈嘉宾:罗莱家纺副总裁王梁

 

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罗莱家纺副总裁王梁

 

自有电商平台的曲折前行

  【搜狐家居李莎】:现在越来越多的企业涌入电商平台,作为家纺行业的领军企业,目前罗莱的线上线下发展情况如何呢?

  【王梁】:电商的发展有三条道路,除了与线下相同、相异外,第三条就是跟线下利益共享。这个看似容易,事实上执行起来是非常难的。我们目前的策略就是线下主打罗莱品牌,在线上大力推广独立LOVO品牌。我们用更多的精力边摸索,边大力扫清LOVO品牌初期的障碍。

   从目前的趋势,线上消费者的开放度比我们想象的要高,LOVO上市时间不长,但其上升的势头和消费者接受度超过了我们的预期。企业在线上从开始到成熟的 时间,比线下的品牌要缩短了至少5倍的时间。也就是说成功被放大了5倍;如果做不好,失败也是放大了5倍。所以我们现在两条腿走路,线上推广老品牌,同时 开拓新品牌。

  【搜狐家居李莎】:商务部电子商务司副巡视员聂林海曾表示,“大型企业自己可以做电子商务平台,中小企业应该站在巨人的肩膀上向上爬,在知名的大公共平台上去做,依托他们来做。”LOVO作为罗莱打造的自有电商平台,本身的推广上存在一些困难,您是怎么解决的?

  【王梁】:一开始大家确实不知道LOVO是什么,需要让消费者知道LOVO是罗莱出品线上的品牌,解决顾客信任的问题。这种信任基于罗莱集团20年来高品质的保证。同时因为减少了环节,降低了成本,就可以把更多的利润反馈给消费者。所以LOVO才会有更低的价格。

   解决了关键性的信任问题,接下来就是提升LOVO的品牌知名度。在传播LOVO的时候显然是没有传播罗莱来的方便。我同样投入20万元推广费,在 LOVO和罗莱上的销售转化率是截然不同的。从业绩来讲,我们更愿意投在罗莱而不是LOVO,但是从长远发展看,企业对LOVO做了一些内部强制性的保 证,把大家注意力逐步转向LOVO。

  【搜狐家居李莎】:谈完推广,我们再谈下生产上的问题。为了不影响到线下经销商的利润,我了解目前很多家纺企业区分线上线下产品来规避冲突,但从生产上是成本的浪费。您怎么看?

   【王梁】:是的,从原理上讲,一个企业生产的品种越少越好。就好像苹果,生产一部手机打遍天下,几十亿人疯狂地去买一款产品,最多的就是内存不同,这是 最经济、最适合的经营做法。对于很多家纺企业来说,产品生产线上的管理处于比较原始的状态,罗莱可能是稍微前面一点,但是要想达到精艺生产目前在整个行业 里没有一家能做到。

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